検索広告を運用していると、CVがついていないキーワードだけを停止していけばCPAは下がるのではないか。と、考えている方がもしかしたらいるかもしれません。しかし！ここで忘れてはいけないのが、ユーザーは１度のサイト流入ではCVに至る事はなかなかない。ということです！（商材にもよりますが）
もしかしたら今あなたが止めたキーワードはとんでもなく活躍していたキーワードだったのかも知れません、、、
今回紹介する機能はそんな最近話題になっている「アトリビューション分析」の機能についてです。アトリビューション分析とは簡単に説明しますと『CVへ貢献したクリックの分析』です。
アトリビューション分析とは
現在一般的なのはコンバーションに至る直前の最終クリックのみを評価する「ラストタッチアトリビューション」が一般的です。
しかしインターネットの拡大し、情報が多量化し、多様化しました。その結果ユーザーと企業のタッチポイントは複数化しました。つまり、ユーザーは何か商品を購入するときには一度の検索だけではなく、何度も商品を調べてから購入に至ります。
例えばユーザーがCVに至るまでにバナー広告をクリック→一般キーワードで検索して広告をクリック→指名キーワードで検索し、広告をクリック。という流れでCVに至った場合、指名キーワードだけ評価されてしまいます。しかしバナー広告と一般キーワード広告がなければCVに至ってない可能性が非常に高いです。
そうなると今までのような『CVに至った最後のクリックだけを評価するのは果たして正しい評価基準なのか』という考えになります。
もしラストタッチのみで広告を評価してしまうと、興味喚起や認知のフェーズにいるユーザーをうまく誘導することはできず、CV数は減っていってしまいます。
そうなってしまわないように限られた予算の中でユーザーを誘導しCV数を最大化させる為の手法がアトリビューション分析です。
アトリビューションの種類
貢献度の割り振り片であるアトリビューションモデルは５種類あります。
①ラストクリックモデル
CV直前に接触した広告に100%の貢献度を割り振るモデルです。デフォルトではこの設定になっています。
②起点モデル
ラストクリックとは反対にCVしたユーザーが初回にクリックした広告に100の貢献度に割り振るモデルです。ブランド認知を目的とした広告、キャンペーンを行っている場合に使われるモデルです。
③均等配分モデル
すべての接触したクリックに貢献度を均等に割り振るモデルです。アトリビューションモデルの中でも最も使いやすく、オーソドックスな方法です。
④減衰モデル
最後の接触広告が一番貢献度が割り振られ、一番最初に接触した広告に向かっていくほど貢献度を少なく割り振るモデルです。
⑤接点ベースモデル
最初と最後の接触広告に高い貢献度を割り振り、残りを中間点に均等に割り振るモデルです。ブランド認知の媒体広告やキャンペーンとコンバージョンを獲得した媒体を分析する際に使います。
アトリビューションの確認方法
Google広告からは現在検索広告のみ確認可能です。（Googleアナリティクスでは他の流入からも分析可能です）
Google広告からは右上スパナマークから「検索アトリビューション」をクリックします。
概要ページではコンバージョンまでの日数、クリック数、表示回数を確認できます。
左のタブ一番下のアトリビューションモデルにてクリックモデルを確認できます。下記画像では分かり易く指名検索グループと一般キーワードのグループに分けてます。
普段目にするラストクリックではコンバージョン数は両グループともに８CV
となっていますが、ファーストクリック分析では指名検索が10一般検索では６となっています。
更に経路タブ内のコンバージョン経路では検索回数の内訳を見ることができます。画面内で一番多いCV経路は指名検索の広告を2回クリックの経路になっています。更に詳しくキーワード単位でも調べることができます。
注意点
前途したとおり、Google広告におけるアトリビューションモデルとは、広告がクリックされた後に起こる購入や問い合わせなどの「コンバージョン」と呼ばれる成果がどの広告にどれだけ貢献しているかを評価する方法です。Google広告にはいくつかのアトリビューションモデルが存在し、それぞれ異なるアプローチで成果を評価します。
例えば、「ファーストクリック」モデルでは、最初にクリックされた広告が全ての成果を獲得すると評価されます。一方、「線形」モデルでは、コンバージョンに至るまでのすべてのクリックが均等に評価されます。「減衰」モデルでは、時間が経つにつれて価値が減少し、最近のクリックほど高く評価されます。「接点ベース」モデルでは、コンバージョンの近くで行われたクリックが高く評価されます。
2024年4月26日現在、Google広告では、これらのアトリビューションモデルをまだ採用していないコンバージョンアクションに対して、これらのモデルを新たに使用することはできません。つまり、これまでに設定されていなかった特定のアトリビューションモデル（広告がどれくらい効果があったかを測る方法）を、新たに追加することはできないということです。これは、既存の設定やデータの整合性を保つための措置と考えられています。
新たな分析手法_データドリブン
ウェブサイトで商品購入や申し込み、予約などを完了したユーザーは、そこに至るまでに複数の広告に対してクリックまたは操作を行っていた可能性があります。通常、ユーザーが最後に操作した広告だけに貢献度が割り当てられますが、最終的にクリックされた広告だけでなく、購入過程にも焦点を当てることが重要です。
ユーザーが商品を購入する際、さまざまな広告を経由して最終的な購入に至るまでの貢献を評価する方法を「データドリブン アトリビューション」といいます。
データドリブン アトリビューションとは？
ユーザーがコンバージョンに至るまでに操作したさまざまな広告に対してコンバージョンへの貢献度が割り当てられます。アカウントに蓄積されたデータを使って、どのキーワード、広告、キャンペーンがビジネス目標に最も貢献したかを判断します。データドリブン アトリビューションでは、検索（ショッピングを含む）広告、YouTube、ディスプレイ広告、デマンド ジェネレーション広告による、ウェブサイトのコンバージョン、来店コンバージョン、Google アナリティクスのコンバージョンに着目します。
メリット
- 効果的なキーワードや広告を把握できる。
- 入札単価の最適化がデータに基づいて行える。
- 推測に頼らない、最適なアトリビューション モデルを選択できます。
仕組み
データドリブンアトリビューションは、他のモデルとは異なり、広告主の独自のコンバージョンデータを使用して、広告インタラクションの具体的な貢献度を算出します。
コンバージョンに至るまでの全てのクリックやエンゲージメント（YouTubeなどの動画広告を含む）を考慮し、コンバージョンにつながったユーザーとそうでないユーザーの行動パターンを比較分析します。コンバージョンに貢献しやすい広告を特定し、価値の高いインタラクションにより大きな貢献度を割り当てることができます。
つまり、掲載結果を分析する際に、目標に最も貢献した広告がわかるようになります。また、コンバージョン重視の自動入札戦略をご利用の場合は、このデータを使って最適化が行われます。
設定方法
多くのコンバージョンアクションにおいて、デフォルトのアトリビューションモデルとして「データドリブン」が設定されています。既存のコンバージョンアクションのアトリビューションモデルをデータドリブンに変更する手順は以下の通りです。
- Google 広告の管理画面で目標アイコン をクリックします。
- セクション メニューで [コンバージョン] プルダウンをクリックし、[概要] をクリックします。
- 表内で、編集するコンバージョン アクションをクリックしてから、[設定を編集] をクリックします。
- [アトリビューション モデル] プルダウン メニューで [データドリブン] を選択します。
- [保存]、[完了] の順にクリックします。
まとめ
今回はアトリビューション分析について書きました。Google広告では現在、検索広告のみ分析ですがGoogleアナリティクスを使えば更に詳しい分析も可能になります。
今回乗せた例ではファーストタッチで分析すると指名検索が増加しましたが、よくある例ではラストタッチは指名検索だけどファーストタッチは一般系キーワードが多いということがよくあります。
社名や商品の知名度があまりなければユーザーは検索で初めて商品を知り（あるいは思い出す）。その後購入段階で、指名キーワードで検索しCVに至る。ということがあります。
なので、安易に「一般KWはCVが取れないので指名系KWのみで配信しよう！」と考えてしまうとCV数が減ってしまうことがありますので、都度確認して見ることをお勧めいたします。
さらにGoogle検索広告におけるデータドリブンアプローチは、広告キャンペーンの効率性と効果を大幅に向上させることができます。適切なデータ収集と分析により、より精緻な広告戦略を展開することが可能です。データに基づいた意思決定は、デジタルマーケティングの成功への鍵となります。
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