今回は生命保険会社の「人材募集」や「人材発掘を目的としたセミナー集客」にリスティング広告を活用した事例となります。こちらのクライアント様は今までは求人広告などを大きく出すこともなく、ほとんど自社の社員の紹介で人材を確保したり、セミナーを開催しそこから採用につなげていく、というのが主流でした。
課題点としては社員の年齢層が高い為、若い人材が集まらないこと。また、近しい関係性の採用に頼ると、似たようなタイプの人材が採用されるといったケースが多かったようです。この課題をクリアする必要があり、今まで巡り合わなかった人たちへのアプローチの為、このセミナー集客にリスティング広告を試してみることになりました。
セミナーの内容としては金融業界や保険業界に興味のある方向けの少し特殊な内容でした。今回はまずリスティング広告を作成・運用していく為に、もっとも大事なポイントから説明します。
重要なペルソナ設定
どんな方に広告を配信したいのか？これはリスティング広告だけではなく、全てのマーケティング活動の出発点です。お客様像を掴むとリスティング広告をどう出していくかを具体的に考えられるようになります。逆をいうと、お客様を「誰でもいい」と考えてしまう事でアプローチが曖昧になってしまいます。
次に広告を通じて最終的にどうなって欲しいのか？要は広告を通じてお客様に促す行動について考えていきます。今回の場合はセミナーの参加に繋げることが目的となりますので、セミナーの内容を細かく把握していくことが必要となります。
Googleアドワーズとyahoo！プロモーション広告
今回も広告媒体としてリスティング広告を採用し、Google AdWordsとyahoo!プロモーション広告を配信しました。Google AdWordsだけでできることもあれば、yahoo！プロモーション広告だけでできることもあります。
どちらがいいのでしょうか？
その答えとしては明確な回答はできませんが、Googleとyahooの検索エンジンをどちらも利用しているユーザーは少ないと思いますので、幅広く広告を配信していきたいということであれば、両方使うことが望ましいと考えられます。
検索連動型広告であれば各検索結果の画面に表示され、コンテンツ連動型広告であれば各媒体が提携しているサイトに広告が表示されるなど、広告のプラットフォームの違いがあります。Googleもyahoo！も多くの提携サイトがあります。
提携サイト
- YouTube
- アメブロ
- biglobe
- goo
yahoo!プロモーション広告
- excite
- gyao!
- nifty
- excite など
このように媒体ごとに配信できる場所が異なりますが、動画配信などはgyao!よりYouTubeの方が利用者が断然多いなど、配信種類に応じて決めていくことも重要と言えます。
また検索広告の配信方法の違いがあり、Google AdWordsはキーワードが含まれるサイトに広告掲載を行うことができます。狙うところは「ページ」です。
Yahoo！プロモーション広告は指定したキーワードを検索したユーザーに広告掲載を行うので、狙うところは「人」です。Googleは「ページ」、yahoo！は「人」で、どちらもキーワードを指定する配信方法ですが、少し仕組みが違うということも覚えておくと良いと思います。
キーワード設定について
今回のセミナー集客に向けたキーワード設定方法としては、まずセミナーの概要やセミナー講師、その方の著書などあらゆる角度から情報を集めることが大切です。このような一般的に検索される機会が少ないと思われる内容に関しては、広告配信後の検索クエリを参考に追加していくことも必要となります。
またクライアント様から「こういうキーワードを上位表示したい」などの要望を聞く事も重要です。重要な案件ということもあり、広告自体の変更を途中で行えなかった為、初期設定に非常に多くの時間を費やし設定を行いました。
コンバージョン数を最大化
上記のように複数の媒体で配信し効果を計測し、今回はyahoo！より成果の良好なGoogleのリスティング広告に予算を寄せてコンバージョン数の最大化に繋げました。クロスメディア配信によってセミナーの認知拡大も効率的に行われ、それにより追跡配信を行うリマーケティング広告の成果も向上しました。
その他、リスティング広告の設定内容としては配信スケジュールの調整を行いながら休日に予算を増やしたり、セミナー開催日に近づくにつれて予算を多く分配していきました。こちらは以下の手順で行います。
スケジュール設定方法
左側のページメニューで「広告のスケジュール」→「鉛筆アイコン」→スケジュールを調整するキャンペーンを選択します。
予算調整方法
「地域」「広告のスケジュール」「デバイス」「高度な入札単価調整」のいずれかをクリック。編集する行を選択し、「入札単価調整比」列の鉛筆アイコンをクリック。
広告文の設定方法
実際に良いとされる広告文を作成していくにはどのようなことに注意して作成していけば良いのでしょうか？宣伝ページを見て欲しいなど運用側のことを考えがちになってしまうと思いますが、大事なのは検索するユーザーの考えや視点を取り入れることが重要となります。
どれけだ良い広告文を作成しても、ユーザーが求めた情報とのズレがあればそれは品質が良いとは言えないのです。検索キーワードに含まれたユーザーのニーズを考えることで、キーワードに合った広告文が出てきます。
検索クエリを参考に広告を作成する方法は有効的といえます。今回のクライアント様の事例としては「金融 セミナー」と検索されるユーザーには「金融業界に興味がある方～」から始まる広告文、「フィンテック セミナー」と検索する方には「フィンテック×保険セミナー～」を使った広告文を作成しました。
ユーザーのニーズと合わせて広告文を作成し、目的にあった内容を宣伝していく事で、無駄な予算がかからず成果に繋がっていきます。
セミナー申し込み数は300人超！
今回のセミナー集客の成果としては全国様々なエリアで各定員30～50名という事でしたが、全体の申し込み数は300人を超え、リスティング広告により非常に良い成果を挙げられることができました。
セミナーには20代後半から40代までの参加者が多く、新しいターゲットにアプローチをかけることができた点は大変喜ばれておりました。
目的としていた人材募集としても、セミナー参加がきっかけとなって採用プロセスに繋がっている方もいるとのことで、これまで出会う機会がなかった方々とのコミュニケーションを取れたことも大きな成果となりました。ワンクルーズとしても今後も連携しながら、しっかりとターゲットに響く提案をしていきたいと思います。
まとめ
今回のような少し難しい内容の案件に関しては初期設定が非常に重要でした。まずは宣伝する業界のリサーチに時間をかけていきながらペルソナ設定、広告文・キーワード設定を行い、対象とする方々の目的に沿った広告を出していくことが大事と言えます。
クライアント様のお話を聞くとセミナー集客は無料開催でもなかなか集まらないとの事で、リスティング広告を行うまでは満席になる事はありませんでした。申し込み後のキャンセル分も考えて、定員がいっぱいになった後も広告を配信し申し込みを獲得し続けた事も、多くの集客に繋がった要因となりました。
このように今回はクライアント様との連携により成功を収めたリスティング運用事例となります。
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