リスティング広告で成否の分かれ目になるのが『検索クエリ』です。ユーザーのクエリを確認することでアカウントを最適化へ導く事ができます。今回はクエリからディスプレイ広告のパフォーマンスを向上した事例について書いていきます。
今回の事例は住宅メーカーのK社の「建築条件付きの大型分譲地の土地販売」リスティング広告です。ちなみにですが建築条件付き土地とは、売主の指定した建築業者とでしか、建てることができない土地です。
つまりK社は何がしたいのかと言いますと同じテイストの家が並ぶことによって『街並み』を作ろうとしているのです！
「自分の家をカッコよく作っても、街並みに合わない。」「窓からの景色も大切にしたい。」なんて要望を持った方にはとてもいいですよね！これは住宅業界では結構使われている手法です。（僕は知りませんでしたが）
今回の事例は検索広告とディスプレイ広告の２つで配信しました。
飛び先ページの大切さ
当初は土地の販売ということでK社の不動産ページに飛ばしていました。ただ、クリックはありましたが、CV（コンバージョン）が思うように伸びませんでした。
クリック数が一定数あるのにCVが伸びないときに考えられる要因としては
- 『広告文/バナーと飛び先ページが内容的に会ってない』
- 『誇大広告』
- 『飛び先ページが見辛い』
などなど、多くの理由が考えられますが、今回の事例では、『飛び先ページが見辛い』という理由だと考えられました。
不動産ページに飛ばしてしまうと土地以外の情報が多く、町並みを作りたいという目的など詳しく書かれていないので、魅力が十分に伝わらず、なかなかCVには、至りませんでした。
そこで、LP（ランディングページ）を製作することでCV率を高めることにしました。
コーポレートサイトとランディングページ
そもそも、コーポレートサイトとLPとではもともとの目的が違うので、ページのつくりが違います。
コーポレートサイトは、その企業なり商品なりを知っているユーザーがより具体的な情報を得るために訪れるものです。
なので、コーポレートサイトは、トップページを入り口として、下層となるさまざまなページに遷移させるという特性があります。そのためナビやトップページは別ページへと飛ばすことを目的として設計されています。
その一方で、ランディングページは興味自体を喚起するための広告物です。なので、基本的にランディングページは、コーポレートサイトのように他のページに飛ばないよう、1ページで完結させます。そして、あえてリンクなどは貼らず、ユーザーに離脱されないように1ページに留めておく必要があります。
というように、そもそもの使用目的が違うので、コーポレートサイトで集客を最適化するのはなかなか難しいのです。
＊通販系はLPよりも商品リンクがある通販ページもの方が購入につながりやすいことがあります。(他の商品もアピールできるので）
ランディングページを軽視し適当に作ってしまうと、「広告に予算を投じたのに、リンク先のランディングページが悪いせいで獲得につながらない」というケースに陥ってしまいます。
エリアの見直し
K社の土地は自然も豊かで、ある程度の交通手段もありとても住みやすい街でした。東洋経済オンラインの住みたい街ランキングで1位を取るほどの立地で、その良さをLPでも大きく取り上げていました。
しかし、この街にみんなが住みたいのかと考えると少し疑問に思うところもありました。K社の土地は交通手段もある程度整っていましたが、利便性が高い都心部も近くにありました。
現在都心部に住んでいる人の中でK社の土地に引っ越したいと考えるユーザーもいるとは考えましたが、それよりもK社の土地よりも交通手段が整ってない都心ではないユーザーに配信を絞ることでCV率を高めることができると考えました。
配信エリアをK社の土地より交通手段が整っていないエリアに絞り込んだ結果、CV率を大幅に上げることに成功しました。
検索クエリを有効活用しGDNの活性化
検索広告を運用していくと必ずチェックするのが検索クエリです。検索クエリでは、自身で設定したキーワードに対して、実際にユーザーがクリックした際に使ったキーワードを調べられます。
全てのキーワードを完全一致で指定しておけばズレはありませんが、自身が想定したキーワード以外での流入がなくなってしまい、機会損失が起きてしまいます。
なので、キーワードが固まるまでは部分一致や、絞り込み部分一致でユーザーが検索してくるキーワードを確認しながら、機会損失を減らしつつCPAが低くなるようなキーワード選択を行います。
K社の検索広告を運用していくと、検索クエリ内に他社の大型分譲地のキーワードが多い事に気づきました。そこで、GDNのターゲティングの１つ『カスタムアフィ二ティ』で競合の大型分譲地で広告グループを作成しました。
カスタムアフィ二ティとは今までアフィ二ティカテゴリではできなかった、細かなターゲティングができるターゲティング方法です。カスタムアフィ二ティは『キーワード』『URL』『場所』『アプリ』を使い分けながらターゲティングを行います。
| キーワード | ユーザーの興味/関心を絞ります。 |
|---|---|
| URL | ウェブサイトのコンテンツに基づいてインタレスト カテゴリを作成します |
| 場所 | ユーザーが興味を持っている場所の種類を入力します |
| アプリ | 有望なユーザーが興味を持っている可能性があるアプリを入力します。指定したアプリに広告が表示されるという意味ではありません。指定したものと似たアプリをモバイル端末にインストールしているユーザーに広告を表示するという意味です。 |
使い方の例としては、ランニング シューズを販売している企業が「スポーツファン」（アフィ二ティカテゴリ）ではなく、「熱心なマラソン愛好者」に広告を表示したい場合は、カスタムアフィニティを以下のように作成してターゲットを絞り込みます。
| 興味 / 関心 | 東京マラソン、トライアスロン選手、長距離ランナー |
|---|---|
| URL | ランニングやトレーニング スケジュール、マラソンに役立つ栄養学など、マラソン関連のコンテンツを扱っているウェブサイトの URL |
| 場所 | ジム、スポーツ用品店、自然食品スーパーなど、熱心なマラソン愛好家が関心を持っている可能性が高い場所 |
| アプリ | Google Fit など、熱心なマラソン愛好家が関心を持っている可能性が高い健康、フィットネスのカテゴリのアプリ |
こちらはAdWordsページの公式例です。『場所』に関しては対応しているのは YouTube 上の動画キャンペーンのみです。（2018/5時点）。今回、動画配信は行なっていないので『場所』は省いています。
他社の大型分譲地でカスタムアフィ二ティを作成した結果、ディスプレイ広告からのCV数は2倍になりました。このように検索クエリからユーザーの実際の興味を調査し、ディスプレイ広告のターゲットへ活かすことなどもできます。
リマーケティングで取れない理由
K社の大型分譲地にはモデルハウスが一棟もない時から広告を回していました。モデルハウスが立っているとユーザーは家のイメージや、生活のイメージを想像しやすくCVにつながりやすくなります。
モデルハウスがなくてもCVしてくれるユーザーもいますが、モデルハウスがないとイメージがしづらいユーザーが大半を占めています。そのようなユーザーはリマーケティングで、何度も広告を表示してもCVには至りません。
そこで、リマーケティングを最初は回さず、モデルハウスが完成してから、リマーケティングを開始することにしました。
検討期間が長いものは基本的に商材の価格が高いもの（家や車など価格が高いもの）が多いです。商材にもよりますが、検討期間が長いものは１度の広告を見ただけではCVにまで至らないものが多いので、通常はリマーケティングで、広告を再度配信することでCVに促します。
しかし、何度配信しようがCVにつながらない事例もあります。今回のようにイメージを持たせることができない場合や、そもそも商材に魅力を感じていない人は何度広告を表示しようがCVまで至りません。
リマーケティングはCV率も高く、使い勝手もよく大きな武器になりますが、今回のようにリマーケティングが上手く使えないような場合もありますので、CVが取れないような場合は一度、なぜリマーケティングで取れないのかと考えることも大切です！
まとめ
今回の事例では、検索広告とディスプレイネットワーク広告をバランスよく配信していました。検索広告の結果からディスプレイネットワーク広告を調整していくなど、上手く２つの配信方式を使いお互いを伸ばすことができました。
リマーケティング配信がとれない場合（他のことにも言えますが）は「なぜとれないのか」と考えることで、商材を深く理解するヒントにもなります。
『とれないからやめる』だけではなく、とれない理由を考えることで、さらに良い結果まで結びつけることができます！
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