今回は札幌にある住宅販売会社のリスティング広告の運用事例をご説明していきます。こちらの住宅販売会社のこれまでの広告媒体としてはチラシをメインで行っておりましたが、チラシによる効果が少なく、見学会の集客や無料カタログ請求など問い合わせが少ないというお悩みがありました。
リスティング広告を開始してから、様々な広告内容の調整を行い最適化を図っておりましたが、その中で改善したポイントや、確認していく指標となる部分を説明していきます。まず集客やコンバージョンの観点で見るポイントは次の内容となります。
クリックに関する見るべきポイント
「キャンペーン」「広告グループ」「広告」「キーワード」など様々な視点でデータをみるポイントを説明していきます。まずはクリック数。そもそも広告が表示されないとクリック数は増えません。広告の表示回数、インプレッション数も重要な指標となります。
クリックに関するデータを見るポイントとして重要なのが、クリック率とクリック単価となります。クリック率はクリック数を広告の表示回数で割った数値です。クリック率が高ければ、お客様がその広告を気になっている比率が高いという事になります。
このクライアント様の広告に関しても、クリック数の少ない広告やクリック率の低い広告を改善していきました。広告文は「女性目線のアイデア〜」などの文章を入れ、女性が設計しているという住宅のコンセプトをアピールする内容に変更しました。
またクリック数が少なくコンバージョンに至っていない広告に関しては停止していき、パフォーマンスを最適化していきます。
次にクリック単価とは１つのクリックにかかったコストのことです。クリック単価が高い広告も改善が必要です。集客の観点ではクリックに関する指標が最も重要なので、表示回数、クリック数、クリック率、クリック単価は必ず確認していくと良いと思います。
コンバージョンの確認ポイント
コンバージョン数とは、資料請求やお問い合わせなど「コンバージョン」を獲得した件数です。こちらも「キャンペーン」「広告グループ」「広告」「キーワード」など様々な視点から確認していきます。コンバージョンした広告のクリック数も確認していきます。
コンバージョン率はコンバージョン数をクリック数で割った数値です。コンバージョン率が高い広告は、集客からの道筋がスムーズなので良い広告といえます。コンバージョン単価は1件のコンバージョンにかかるコストとなります。
目標コンバージョン単価はコンバージョン1件獲得あたりに許容できる費用となりますので、通常は売り上げ単価から原価と利益を差し引いて算出していきます。ただ住宅業界は「資料請求」や「見学会来場」がコンバージョンであり、その後の商談の中で家の購入が決まります。
その為、実際にコンバージョンした件数から成約に繋がる成約率を考えてコンバージョン単価の検証を行っていき、広告が有効か否かを検討していく必要があります。
次に「予算による制限」などのアラートが出る場合があります。これは設定した1日当たりの予算が足りなく、広告の表示が制限されていることを表します。このような場合で成果が好調な場合は、1日の予算を上げていきます。
また予算を上げたくても上げられない場合もあると思います。その場合は配信地域や配信するキーワードを狭めてターゲットを絞っていきます。またキーワードの入札単価を下げる事で、予算不足を解消する事もできます。ただ入札単価を下げると掲載順位が下がる可能性があるので、その点は気をつけて調整していく必要があります。
ただ成果になかなか繋がっていない場合は、クリックの質を確認する上で様々なチェックを行っていきます。デバイスや時間帯、配信エリアなどを確認していくことで、より効果が出ている部分に予算を当てていくことが必要となります。それぞれについて、この後で詳しくご説明していきます。
デバイスごとの成果を確認
リスティング広告の分析の中でデバイス（パソコン・スマートフォン・タブレット）ごとの成果の分析を行います。例えば、ある一つの広告はスマートフォンによるクリック、申し込みが高く、パソコンによる申し込みの傾向があまり高くはありませんでした。
このように広告の内容によってデバイスの成果が変わってくることもあるので、デバイスごとの成果を見ていくことは非常に大事なのです。確認方法としては、まず各キャンペーンの値に隠れた内訳を見ていきます。
キャンペーン画面の「分割」→「デバイス」をクリックすると各デバイスごとの結果が表示されます。デバイスごとでパソコンの結果が良くない場合はパソコン向けの広告配信を見直すことが必要となります。
今回はパソコンの入札単価を低く調整し、スマートフォン向けの広告配信を増やす調整を行いました。その他、広告文やリンク先の変更などを行い、さらに良い成果に繋がるよう調整を行っていきます。
具体的には、この住宅販売会社では自社コンセプトを元に広告文を作成しておりましたが、「札幌」というキーワードを使い、「札幌の新築～」「札幌の戸建て〜」などローカル感をアピールした訴求内容に改善することで申し込み数が増加しました。
またリンク先に関しても改善を行いました。広告をクリックするときには「広告文に書いてあることが、リンク先に表示してあるだろう」と期待してクリックするので、ユーザーの予想と違う内容だとページから離脱してしまうのです。
よって、カタログ資料請求の広告ではモデルハウス掲載ページから、実際の施工事例の掲載ページに変更するなど、広告のパフォーマンスをチェックしながらランディングページの変更を行いました。
リンク先による広告のパフォーマンスをチェックしていき、広告を改善していくことも必要ですが、リンク先のページがリスティング広告のガイドラインに沿っていないと、ユーザーにとって不利益になるだけではなく、広告の掲載停止につながる可能性もありますので、ページ内容のチェックも重要となります。
- 広告の目標につながるページかどうか？
- 広告やキーワードに使用している商品やサービス、メリットや特典などが提示されているか？
- 広告の目標（KPI）を達成するまでに、たくさんのクリックが必要なページになっていないか？
- ページが表示されるまで極端に時間がかかるなどの障害がないか？
このように広告とリンク先ページの関連性を高め、ユーザーが意欲を損なわないようなページに設定していくことが大事なのです。最適なページがない場合は新しくランディングページを用意ことでユーザーの求める情報を提供していきます。
時間帯ごとの成果を確認
リスティング広告も業種や扱う商材によって、成果の生みやすい時間の傾向がわかれば、時間による広告費の削減や、時間による予算の集中を行うことができます。「詳細分析」→「表示・期間・時間」をクリックし表示します。
この札幌の住宅販売会社では深夜帯の申し込みが少なかった為、広告の予算調整を行い広告費の削減を行いました。時間帯配信の調整は、営業時間が決まっている店舗やビジネスをしている方々の必須機能でもあります。
エリアごとの成果を確認
この札幌の住宅販売会社はリスティング広告を行うにあたって、まずは広めに配信エリア設定を行いました。札幌のまわりの石狩市や小樽市など、どのエリアのお客様からの反響が取れているのかを確認していき、予算が限られている場合は少しずつエリアを絞って予算を集中させていきました。
来場数は徐々に増加し目標来場数達成！
このようなさまざまな視点から広告の成果を確認していく事で、限られた予算で最適な広告運用が可能となります。リスティング広告によりこの住宅販売会社のホームページへのアクセスが倍増しました。その為資料請求やお問い合わせ、見学会集客が徐々に増加していきました。
このクライアント様からは「リスティング広告は成果が数値として表れるのでわかりやすい」と喜ばれており、その上対策を取りやすいのがリスティング広告の利点ともいえます。リスティング広告開始以降、常に良いパフォーマンスを維持し、長期間継続して運用を続けさせて頂いております。
ワンクルーズでは広告を運用させて頂く際は、まず広告の目的を明確にした上でホームページなどの改善点なども提案させて頂いております。リスティング広告はあくまでもホームページの流入数を増やす仕組みとなる為、扱う商材やリンク先の宣伝内容によっては成果が得られません。
掲載写真の内容や大きさ、ホームページ内での訴求内容、ホームページ内の使いやすさなどを改善しリスティング広告による反響を最大化することが、目標達成に繋がる第一歩となります。
まとめ
今回は広告の成果を確認してターゲットを見直すという視点で、改善内容をご説明させて頂きました。リスティング広告は出稿した広告を評価し、判断した上で次のアクションを起こしていくものとなります。その判断には様々な指標があるので、適切な判断を行うことが重要です。
リスティング広告は反響の高い部分を伸ばしていき、新たな効果の高いターゲット設定を行っていくことで関心の高いお客様を多く獲得することが可能となります。またお客様の動向は常に変化していく可能性がありますので、常にパフォーマンスを確認していく事がリスティング広告を運用していく上で重要となります。
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