今回の事例は北海道で来店型代理店をいくつも運営しているS社様の事例です。総合型と呼ばれる運営形態で、複数の会社の保険を幅広く取り扱っています。
S社様は、”保険相談の予約を増やしたいが、保険代理店業を始めたばかりでユーザーに広く認知されていない”という問題を抱えていました。
WEB広告では来店予約の獲得をメイン目標とし、まずは認知拡大していくことにしました。今回の事例ではFB(Instagram)とGoogle広告(検索・ディスプレイ広告・動画広告)を使用しました。ここからは配信時のポイントをご紹介していきます。
認知拡大によりCV数を向上させる。
先ほども書きましたが、S社様は事業を始めたばかりだったので認知度があまり高くない状態でした。お客様に自然流入してもらうためにも、認知度の向上を図りつつ、WEB広告を通してCV数を増加させていくことを目標に運用しました。
媒体ごとの目的を下記のように設定しました。
＜ディスプレイ広告・動画広告・FB＞
→ブランドの認知度向上&興味喚起を図る
＜ディスプレイ広告（リマーケティング広告）・検索広告＞
→モチベーションの高いユーザーを流入させ、そこから来店予約へと誘導
FB広告(Instagram)は、画像やテキストを使い、他媒体より大きくアピールすることができます。商材やサービスによっては低単価のCPAで配信することができるので、コストを抑えつつもCVを獲得するという意味合いもあります。
動画広告は基本的に、認知拡大に適しています。動画では画像やテキストだけでは伝えきれない、ブランドの魅力や雰囲気を表現することができるのでとても効果的です。
動画広告の新フォーマット＜アクション広告＞では、CVにつなげられる配信もできますが、今回はまず認知拡大の必要があったので認知拡大重視で配信しました。
ディスプレイ広告は、通常配信でブランドの認知拡大を図りながら、他媒体も含め興味をもって流入してくれたユーザーに再度広告を表示する＜リマーケティング広告＞でCVの獲得を狙います。
ユーザーは一度の流入ではなかなかCVに至らないことが多いので、流入ユーザーに再度表示させるリマーケティング広告はCVの確率が高くなります。
また、認知度が上がればブランド名での検索（指名検索）が増えます。指名検索はCV率がとても高くなりやすい傾向にあります。
【指名検索数の増加とクリック率の上昇】
配信開始初月はユーザーに認知されていませんので、指名検索は殆どありませんでしたが、FB（Instagram）や動画広告、ディスプレイ広告によって認知拡大を図る事で次月には指名検索が増加し、指名検索からのCVが3倍に増加しました！
検索広告の広告文に、ブランド名を入れて作成したところ、認知拡大後、ブランド名が広まった事で広告文に反応したユーザーが増えたのか、クリック率も大きく伸びました。
クリック率が上がる事でGoogleからの広告の評価が上がり、パフォーマンスが上昇する傾向にあり、パフォーマンスが上がれば検索広告からのCPAが下がりやすくなります。
予算との兼ね合いでクリック単価を下げる
今回の事例では、予算が潤沢にあるわけではなかったので、比較的クリック単価が高い＜検索広告＞などは1日のクリック数をなかなか集めることができません。通常であれば登録キーワードを”マッチタイプ設定”で絞り込み、広告表示キーワードをある程度絞り込むことで効率的に広告を配信していきます。
しかし、絞り込んでしまうことで、想定外のキーワードで検索してくるユーザーを取りこぼしてしまう可能性も高く、さらに今回は認知度を上げるという意味合いも兼ねていますので、マッチタイプの使用は最小限に抑え、クリック単価の調整により表示回数を増加させることにしました。
広告の検索順位はクリック単価と広告ランクによって決定します。表示順位は例外もありますが一般には、より上位表示の方がパフォーマンスは良いとされています。
クリック単価を必要以上に下げてしまうとクリック単価は下がりますが、広告表示順位は下がってしまいます。
今回はあえてクリック単価を下げることで広告のクリック回数を増やし、検索キーワードの情報を収集し最適化を図ることにいたしました。
配信結果
ブランドの認知度の向上を図りながら配信した結果、WEB広告全体のCPAは約35%もの削減に成功しました！CPAを大きく削減できた要因としては、認知度が上昇したことによる指名検索の増加など、広告に対する反応の増加が大きいと思います。
WEB広告は代理店のみの力でもある程度の結果を残せるかと思いますが、より大きな結果を出すにはクライアント様と協力していく必要があります。S社様はサイト修正なども積極的に行っていただけるのでこのようなハイスピードで結果を残せたのではないかと思います。
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