今回はリスティング広告運用初心者の方向けに、「リスティング広告」がどのようなサービスなのか？どのように使っていくのかを説明していきます。
まずはリスティング広告の概要を把握していきましょう。
リスティング広告とは？
リスティング広告とは検索キーワードと連動して表示されるテキスト広告の事です。このテキスト広告をユーザーにクリックしてもらう事で自社のホームページ、または指定のランディングページへと誘導する事が出来ます。GoogleやYahooの検索エンジンを利用した際、リスティング広告である事に気付かずにクリックして企業のWEBサイトにアクセスした経験のある人は多いと思います。(もしかすると気づいていないかも!)
リスティング広告の一番の魅力はモチベーションの高いユーザーに訴求出来る事です。検索するという事はそのキーワードに関する情報を求めているという事です。つまり強い関心を持っている。という事になります。
このような強い関心を持った人を対象に広告を表示させる事ができますので、リスティング広告は高い費用対効果が見込めます。
リスティング広告運用方法について
リスティング広告の仕組みを理解したところで、広告設定方法を説明して行きます。まずはどのような検索キーワードで広告が配信されるかを設定しますので、「キーワード」に絞ってコツをご説明します。
検索キーワードの設定方法のコツ
見込みユーザーへダイレクトに広告配信できるリスティング広告では、キーワード設定は非常に重要です。間違った設定を行うと、無駄に予算が消化してしまいますので、以下を参考にしてみて下さい。
例えば、あなたが札幌にある居酒屋のオーナーだとします。札幌で居酒屋を探しているお客様を呼び込みたいと思いますよね。この場合は、以下のようなキーワードで登録していきます。
例１
札幌 居酒屋
札幌 飲み屋
札幌 個室居酒屋 おしゃれ
札幌 居酒屋 女子会
上記のようなキーワードで検索したお客様は、飲み会などでお店を探している可能性が高いと思います。このように、ピンポイントでユーザーに広告配信することが出来れば、高い確率で顧客として呼びこむことが出来ます。
例２
札幌 食事
札幌 遊び場
札幌 お店
札幌 お酒
例２の場合はファミリーレストランやカラオケ、バー、高級飲食店など居酒屋ではないお店を探しているお客様にも広告配信されてしまいます。その為、例１のキーワード設定と比較すると、顧客を誘導できる確率が下がってしまいます。
キーワードの設定方法を間違えると、誘導したいお客様に正しく広告配信されず、無駄な広告が増えてしまいます。このようなキーワードを全て登録するのでは非常に沢山のキーワードを設定する必要があり、大変なことになりますので、キーワードの範囲を指定する「マッチタイプ」を設定していきます。
キーワードのマッチタイプ設定方法のコツ
指定したキーワードとユーザーが検索したキーワードがどこまで一致したら広告が掲載されるのかは、４種類のマッチタイプから指定出来ます。それぞれのメリットやデメリットを把握して効果的に使い分けていく必要があります。
完全一致
完全一致はユーザーが検索したキーワードと、設定したキーワードが、言葉の通り「完全に一致」した場合にのみ、広告が表示されます。完全一致キーワードとして「札幌 居酒屋」を設定すると「札幌 居酒屋」で検索した場合のみ広告が表示され、「居酒屋 札幌」では順番が異なる為、表示されません。
フレーズ一致
フレーズ一致では設定したキーワードのフレーズ（並び）と一致するフレーズが含まれるキーワードで検索した場合に広告が配信されます。設定キーワードが「札幌 居酒屋」の場合は「札幌 居酒屋 おしゃれ」の場合は表示されますが、「札幌 個室 居酒屋」の場合は、間に「個室」というキーワードが入っている為、表示されません。
部分一致
部分一致は設定したキーワードのみならず、関連性のあるキーワードや類義語を検索した場合も広告が表示されます。「札幌 居酒屋」の場合は「居酒屋 札幌 人気」や、「札幌 飲み屋」などの検索キーワードでも、広告配信されます。
広告配信数が多くなるのはメリットとなりますが、一気に予算消化したり、「どこまでキーワードの意味が広げられるかがわからない。」といったデメリットがあります。
しかし反対に、部分一致は幅広くキーワードを拾いますので、費用対効果の高い検索キーワードを見落としません。
オススメは部分一致で幅広くキーワードを拾い、効果の高い検索キーワードを追加して、部分一致のキーワードを絞り込むと見逃しがありません。
絞り込み部分一致
絞り込み部分一致は、一番おすすめです。フレーズ一致と部分一致を掛け合わせたマッチタイプで、絞り込み部分一致では「設定したキーワードを含むキーワード」で検索した場合に広告が表示されます。「札幌 居酒屋」で「札幌」と「居酒屋」をどちらも絞り込んだとします。
この場合は「札幌 居酒屋 個室」では表示されますが、「すすきの 個室 居酒屋」では「札幌」が含まれていない為、広告が表示されません。また「居酒屋」だけを絞り込み部分一致で設定すると「札幌 居酒屋 個室」で表示されますが、「札幌 飲み屋」では「居酒屋」がキーワードに含まれていない為、広告は表示されません。
除外キーワードの設定が減ったり、キーワードの順序が無関係なのがメリットとなります。逆に絞り込み過ぎてしまうと、有効であったキーワードからの流入を減らしてしまうというデメリットもあります。
上記のように設定されたキーワードを検索された場合に広告が配信されます。リスティング広告では１クリックに対して最大いくらまでの金額を支払いますという金額の事を入札単価と呼び、上限CPC（上限クリック単価）と呼んだりします。
獲得の中心となるキーワードは入札を自動化することでさらなる成果に繋がる場合もあります。このようなリスティング広告の自動化機能を次に説明します。
リスティング広告の特徴を理解する
リスティング広告運用をするにはまず、リスティング広告のメリットをしっかり理解し、最大限に効果を発揮する必要があります。
メリット
上位ページに表示できる
リスティング広告はページの上部と下部に表示する事が出来ます。
こちらの画像を見て頂くと、とても分かりやすいのですが、検索画面の大半をリスティング広告枠が占めています。自然検索画面よりもリスティング広告の方が目に入りやすい位置ですので、ユーザーの注目も高まります。
効果測定が可能
マス媒体と違いリスティング広告は、クリック率や表示回数、成約率などのあらゆる正確なデータが、リアルタイムで確認できます。その情報を分析し、広告を最適化出来るのがリスティング広告の大きな特徴です。
キーワードや広告文、ターゲティングをリアルタイムで変更できる
こちらもリスティング広告の大きな魅力です。効果測定の結果を元に、入札するキーワードや表示する広告文、ターゲティングなどの変更を短時間で、広告に反映する事が出来ます。
リスティング広告で気をつけなければいけない事
結果を出すにはある程度の費用が必要になる
リスティング広告は少額から配信可能な事が特徴の一つですが、しっかりと効果を出すには、一定の費用が必要になります。(場合にもよりますが)
例えば、目的がコンバージョンで「入札したいキーワードの1日の検索回数が1,000回、１クリックが100円、1日の予算が500円」だった場合、1,000回のクリックの内５回のクリックしか流入できない計算になります。これだけの少ないクリックだと、1,000人のユーザーから購入してくれるユーザーを流入できる確率はとても低いです。
ですので、安定して結果を出すにはある程度の予算を用意する必要があります。
キーワード選定をしっかり考える必要がある
リスティング広告はキーワード選定によってモチベーションの高いユーザーを選定できます。
例えば、ハウスメーカーのリスティング広告だと、「ハウスメーカー」よりも「ハウスメーカー 購入」の方が成約に繋がりやすいはずです。このようにキーワードによって成約に繋がりやすいキーワードと、繋がりにくいキーワードがあります。
予算を無駄にしないためにも、キーワード選定をしっかり行う必要があります。キーワードプランナーは最適なキーワードの選定を手助けしてくれます。
PDCAを高速で回さなければ効果は出ない
先ほどリスティング広告のメリットで書きましたが、リスティング広告はデータを分析して配信を最適化できるのが大きな強みです。
逆に言えば、日々管理画面をチェックして、PDCAサイクルを回さなければ意味はありません。リスティング広告は根気が大切です！
指名検索の入札も忘れない
リスティング広告は基本的に一般キーワードと指名キーワードの２つに分かれます。
指名キーワードとは「ワンクルーズ」や「デジオデジコ」など、サービス名・商品名・会社名などの固有名詞を指名キーワードと呼びます。
指名キーワードで検索しているユーザーは、既にブランドやサービスのことを知っていて、かつ検索をしてきているため、モチベーションが高く、購入意欲がはじめから高く、成果に繋がる可能性が高いです。
一般キーワードとは「広告」「お家」「マッサージ」などの、何かの固有名詞を指していないキーワードのことです。簡単に言うと指名キーワード以外のことです。
リスティング広告を運用している方で指名キーワードを入札する必要はないのではないか。と、考える方がいると思います。
確かに指名検索された場合は、自社サイトが上位に表示されますので「広告を出さずとも別に問題ない。」と考える方がいますが、指名検索を配信するメリットはあります。
確度の高いユーザーの他社への流出を防げる。
先ほどもお話ししましたが、検索結果画面のうち、その大半をリスティング広告枠が占めています。せっかく購入確度の高いユーザーがいたとしても、他社の広告を見て他社のサイトに流出してしまう可能性があります。
更には、競合他社が自社の指名キーワードで広告を出稿している可能性もあります。そのような場合、自社の指名キーワード検索で最上部に他社の広告が出てしまい、検索ユーザーが競合他社のページに流れてしまう危険性があります。
求めているページへの流入を促せる。
自社に関して検索しているユーザーでも全てのページをくまなく確認はしません。大事な情報や、見て欲しい情報を見逃している可能性もあります。
広告には、特定のページを直接リンク設定できるオプション機能があります。この機能を利用することで、ユーザーが興味を持ちそうな(もしくは見て欲しい)情報が掲載されているページにユーザーがアクセスしやすくなります。それにより、購入の角度を高める事が出来ます。
他社の指名キーワードの入札は悪質行為
指名検索は他社への流入を防げると書きましたが、逆に他社の指名検索を入札して、他社への流入を妨害する担当者が稀にいます。
別に法律違反ではありませんが、こちらは完全なる悪質行為です。もし、競合に気づかれてしまえば、クレームを入れられる可能性もあります。少し詳しいユーザーであれば悪質行為だと分かりますので、心象も悪くなります。
指名検索するユーザーは基本的にその会社の商品に興味がありますので、悪質な指名検索をしてもクリック率が低くなる傾向にあります。更に、詳しい説明は省きますが、他社の指名キーワードの入札はクリック単価が高騰する傾向にもありますので、パフォーマンスも悪くなります。
リスティング広告における自動化とは何か？
リスティング広告における自動化とは「キーワードの入札単価や予算設定、レポート作成などを人間の手を使わず、機械に任せる。」ということです。まだまだ運用の完全な自動化には至っておりませんが、手作業を抑える事ができる自動化機能をご紹介していきます。
拡張CPC機能
入札単価設定を個別のクリック単価で設定しているなら「拡張CPC機能」を設定してみましょう。拡張CPC（クリック単価）はコンバージョンに繋がる可能性が高い場合は、自動的に入札単価を調整してくれて、オークションでの競争力を高める機能です。
目標に合わせた入札戦略
コンバージョン・クリック・インプレッションの目標に合わせて、システムが自動的にクリック単価を調整して広告配信されます。一つ一つ個別で入札単価を設定しなくても良いので、少額かつリソースがなくアカウントが最適化できない場合に非常に役立つ自動化機能となります。
レスポンシブ広告
イメージ広告やテキスト広告を一つ一つ設定することが不要で、広告文を数パターン設定しておくだけで、広告枠に合わせて形式が自動調整され、配信してくれる便利な機能です。一般的な広告はサイズ展開が非常に多いため、製作の手間や時間がかかり、クリエイティブのPDCAの障害となるケースが多いです。全ての広告枠に合わせた広告を一度にできるのは、非常に大きなメリットとなります。
おすすめのリスティング広告の参考書籍
リスティング広告を始めるにあたって私が勉強したおすすめの書籍をお教えします。様々な視点から考えることが必要なリスティング広告だからこそ、出稿の手順に加えて運用に対する考え方を養っていくことが非常に重要です。リスティング広告に触れたことのない初心者の方でも、その日のうちに広告運用ができるようになるような初心者向けの内容となっております。
１、いちばんやさしいリスティング広告の教本
人気講師が教える利益を生むネット広告の作り方
・広告費が高額になるのが恐くて登録すらしていない
・広告を作る途中でわからないことだらけでやめた
・数千円分だけやってみて効果がなくて放置した。
そんな方でも挫折しない、リスティング広告で成果を上げるための1冊です。
リスティング広告で必ず直面する問題を、セミナー経験豊富なコンサルタントが手順だけでなく、考え方も含めてわかりやすく解説されているおすすめの本です。
２、これからはじめるリスティング広告 ぜったい成果が出る! 教科書
Google広告とYahooプロモーション広告どちらも対応しており、リスティング広告を始めるWeb担当者を対象に、リスティング広告のしくみや考え方、出稿・運用ノウハウについて、初心者用にわかりやすく纏められております。広告の出稿手順は他の書籍と比較し、より丁寧に解説されておりますので、こちらもおすすめの本です。
リスティング広告をインハウスでやる場合との違い
インハウス運用とは？
インハウス運用とは、リスティング広告を代理店などに外注せずに、自社で行うことです。メリットとして挙げられるのは、当然ですが広告の手数料がかかりません。また自社の商品なのでターゲット像についての理解が深いという点も挙げられます。
デメリットとして挙げられるのは、インハウス運用だとリスティング広告の経験値を積みにくく、問題があった際に改善案を生み出せない場合が多くあります。これは１つの案件に対して複数人で意見を出し合うことができる代理店は、施策がワンパターンにならないことで改善に導くことができます。
まずインハウス運用を行うことで、考えなければならないのは、誰が担当するのかということです。もちろん広告主の従業員がやるということになりますが、自社スタッフの時間に給料が発生しております。インハウス運用の場合、担当者が行うのはリスティング広告の運用となりますが、広告設定の時間だけ取られるというわけではありません。
インハウス運用に必要な時間
管理画面のデータを分析するのに要する時間
データ分析からどのような解決策があるのかを考える時間
設定がうまくできない時に、様々な試行錯誤をする時間
リスティング広告に関して日々考えている時間
上記のような、目に見えにくい時間が発生しています。リスティング広告の運用額の多さに関係なく、少なくとも勤務時間の20〜30％を占めることが予想されます。またライバル企業が非常に多い場合は片手間の運用がまず不可能で、常に広告運用の数値を確認していく必要があります。
一番難しいのは、リスティング広告のインハウス運用にあてがう人材の確保です。運用の質を考えるとほとんどの企業が代理店に任せており、実はインハウス運用をしている企業はごく一部と言われております。
まとめ
今回はリスティング運用における初歩的な内容についてまとめて説明しました。
・運用方法（検索キーワード設定）のコツ
・広告の自動化について
・リスティング広告の参考書籍
・インハウス運用について
リスティング広告の掲載を試みるも、何から初めていけばいいのかわからない・・という方は多いと思います。「どうすれば成果を出せるのか」を考えていき、これからもリスティング広告のノウハウを運用初心者へ向けて発信していきます。
ワンクルーズのリスティング広告運用は、10万円/月（税別）から可能です。
10万円の中には、出稿費用・初期設定・バナー制作費・運用手数料まで全て含んでおりますので、乗り換え費用やアカウント構築費用等は一切かかりません！
ワンクルーズは、Google社から成功事例として紹介されただけでなく、
創業以来、契約継続率90%を維持しており、1,000を超えるアカウントの運用実績があります。
契約は1ヶ月単位で、期間の縛りは一切ございません。手数料の安さをうたう業者もあると思いますが、重要なのは費用対効果！
そこに見合う信頼できる業者をお探しなら迷わずワンクルーズへご相談ください！
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