前回は予算とCPAの関係について取り上げました。
どのような形にしろCPA ≒ KPIを設定したからにはその指標の改善に向けて走りださなければなりません。
目標となるCPAの設定に関しては、案外作業的に決められるものでもあります。
許容出来る予算や達成すべき利益から、自ずと決まってくる側面も大きいですからね。
しかし、そのCPAを改善するための行動はどう導き出すのでしょうか？
CPA＝コスト÷CV
はい、正解です。
CPAはCost Per Acquisition ＝ 獲得当たりの単価のことですから、これで不正解というわけではありません
しかし、ここで思考を止めてしまうと、具体的なアクションに結び付けるのが難しくなってきます。
指標を分解してみる
コスト
WEB広告（ここではリスティング広告を想定してください）でのコストとは、すなわちクリック単価 = CPCを意味します。
CV
総クリックに対してCVする割合（コンバージョン率）をかけた数値がCV（コンバージョン数）です。
構成要素はこれだ
上記のことを考えると
CPA＝コスト÷CV
↓
CPA＝CPC÷CVR
という置き換えが出来ることがわかります。求めている数値は同じです。
【CV数を増やす・コストを減らす】は商売の基本です。しかし、ただ「コストを下げろ」「CV数上げろ」と言われても、具体的なアクションはなかなか生まれてきません。しかし計算に用いる指標の抽象度をひとつ落とすことで、具体的なアクションが見えてきそうな気がします。
しますでしょ？しない？
大丈夫、します！
CPA＝コスト÷CVのなにがいけないのか
アプローチが見えてこない
コスト = CPC = 構成要素はクリック数
CV = CVR = コンバージョンに至る割合
というところまで指標を分解しました。
また、CPAは低ければ低いほどいい訳です。
そうなると
- CVRを上げる → CVRの高いターゲット層を洗い出す・精査する / LPを改善・ブラッシュアップする
- CPCを下げる → キーワードを見直す / 品質スコアを上げる
という二つのアプローチが見えてきます。
漫然と「コスト」と「「CV」で考えていると、具体的に何に対してアプローチをしていけばいいか？を掴み損ねる可能性がある訳です。
指標を分解していくと、CPAが下がらない理由がターゲットセグメントの問題なのか、もしくはLPの問題なのか。はたまたキーワード選定の問題なのか、広告品質が悪いことが原因なのか。そういった部分的な問題に眼差しが向いていきます。実際にCPAを改善していくためには、具体的な改善策に結び付くフックがないとPDCAを回せません。
ビジネスの成長度合いによって、費用と成果の関係は異なってくる
例えば「顕在層にはある程度商品が行き渡ってしまい、獲得数を増加する為には潜在層にリーチを広げる段階にきている」というような場合です。認知向上の為にディスプレイ広告との併用をスタートしたとしましょう。その場合、WEB広告全体のパフォーマンスはリスティング広告単体を運用をしていた時とはまったく異なるものになります。一時的にCPCが上昇することもあるでしょうし、CVRがガツンと下がってしまうこともあるでしょう。
こういった時に「指標の構成要素」を理解していないと「コストばかり出て行ってしまう、なんとかせねば」という「背負うものがデカい割に粒度は荒い」悩みを背負ってしまうことになります。
具体的な目標設定
WEB広告の目的を大きく分けると、刈り取りと認知向上に分かれます。
刈り取り型は、Web上で明確な成果指標があります。ECサイトで言えば購入、サブスクリプションサービスでいえば会員登録、不動産情報サイトでいえば問い合わせ、といった具合です。
一方認知型は、いわゆるマス広告で行っていたような、「認知」「ブランディング」を目的としたキャンペーンです。
刈り取りのKPI
この場合
- 予算額が決まっていて、その予算内でCV数を最大化
- CPAやROASが決まっていて、そのターゲット内で成果数を最大化
という目標設定が出来ます。
どちらもCPAを軸にKPIを設定することが出来ますが、キメのポイントが「獲得効率」なのか「予算総額」なのか？に違いがあります。
CPAが思ったようにコントロールできない場合「予算を余らせてもいいから広告を止めるか」「CPAは高止まりしているけど獲得件数を優先させて広告を走らせ続けるか」等です。
一口にCPAといっても自社の広告戦略によって、具体的な運用が全く異なることが解ります。
認知型のKPI
認知型の場合、性格はマス広告と似てきます。
マス広告は配信面の力がモノを言います。新聞やテレビCMなどですね。この場合KPIは視聴率や発行部数などリーチ数だけで判断するしかありません。Web上での認知型のキャンペーンも、この考えに基づいて配信している場合は多く見受けれます。
しかし、日々スマホの画面に流れてくるバナー広告のいったいどれだけを覚えているでしょうか？覚えていたとして好印象を持つ割合はどの程度でしょうか。既存マス広告で用いてきたKPIを、そのままWeb広告に持ち込んでも効果を適切に測る指標にはなりえないことを覚えておく必要があります。
まとめ
業種や商品・ブランド・はたまたビジネスの成長度合いによってKPIの設定方法にも様々な考え方が必要になります。その中で意味のある施策を実施する為にも、各指標を構成する要素にまで目を向けることが重要です。逆に言ってしまうと、KPIさえ本当に正しく設定していれば、あとはその指標の最適化を目指して行動すれば、勝手に結果はついてきます。
事業特性によってはKPIが複雑だったり、必要以上に刻んでいかなければならないこともあるかと思いますが、PDCAを回せないKPIなら意味はありません。バランスを見極めて、改善への行動にしっかり結び付けられているかを、一度振り返ってみるといいかもしれません。
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