今回の事例は、ハウスメーカーT社の事例です。T社は札幌を中心に全国展開している、大手ハウスメーカーです。今回の広告の依頼内容は、T社から出る新たなブランドの認知キャンペーンとして行う「１棟限定1600万建売キャンペーン」の集客をして欲しいというものでした。
このキャンペーンは、T社が建てる家の価格帯からすると『約半額』になりますので、ユーザーにとっても、とても魅力的なキャンペーンです。
広告配信期間は約2週間で、使用した媒体はYahoo!広告とGoogle広告、Facebook（Instagram）です。全体の予算は決まっていましたが、各媒体の予算は決まっていませんでしたので、費用対効果を見ながら予算配分を変動させていく事になりました。ここからは、配信時のポイントをご紹介していきます。
あえてターゲットをあまり絞らない
基本的にイベントの集客広告では広告運用を通してモチベーションの高いユーザー層へターゲットを絞ります。
例えばハウスメーカーの完成見学会では、『そろそろ一軒家が欲しいなぁ』と軽く考えているユーザーはわざわざ家の見学会には行きません。この場合、『どんなお家を建てようかな』と家の購入を真剣に検討しているユーザー層へターゲットを絞り、広告を配信します。
しかし今回のキャンペーンは、応募登録するだけで、新築一軒家が1600万円で購入出来るかもしれませんので、現段階であまり真剣に購入を考えていないユーザーも、『こんなに安く買えるなら当選したらいいな！』という軽い気持ちで応募登録してくれる可能性が高いです。そこで、ユーザーをあえて強く絞りこまず、”家”に少しでも興味を持っていると考えられるユーザー層に、広く配信することにいたしました。
ターゲットを広く配信する方法とは
少しでも興味があるユーザーに広く配信するとは、具体的には、例えば検索広告であれば、キーワード設定で「札幌 新築」など”新築に興味はあるけれど、『どんな家が建てたいのか』『どんな情報を知りたいのか』などの明確な検索意図がない”ユーザーにも配信しました。
ディスプレイ広告でも同じく、興味関心のあるユーザーに広く配信できる＜オーディエンスターゲティング＞で広範囲に配信しました。
FB広告では、ユーザーの興味などの詳細ターゲット設定を入れず、＜デモグラフィックターゲティング＞という手法で『家に興味がある年齢層』という絞り込みのみ、設定しました。このような設定方法にする事で、少しでも家に興味のあるユーザーに広く配信することができます。
予算の最適化
配信開始からある程度予算消化したところで、各媒体でのCPAに差が出て来ました。Yahoo!＜Google＜Facebook (Instagram)の順でCVに差が出始めました。
今回のイベントは配信期間が短いため、CVが取れていない媒体の設定を最適化させ、CPAを下げていく事よりも、CVが取れない媒体はすぐに配信を停止し、取れている媒体に素早く予算を寄せてCPAを下げることで最もパフォーマンスが良くなります。
このように、予算配分を素早く変更できるのがWEB広告の大きな特徴の一つです。広告配信の結果としてはYahoo!4件google23件FB(Instagram)118件の計145件のCVにつなげることができ、T社様にも大変喜んで頂けました。
まとめ
今回は2週間という短い期間の中で、Yahoo!、google、Facebook（Instagram）の複数媒体を活用し、広告を配信しました。各媒体ごとにユーザーのモチベーションや広告の配信方法などに特徴がありますので、商材やサービスによって一番効果的な媒体は変わります。
WEB広告は配信のオン/オフや予算の変更が即座に反映されますので、パフォーマンスの悪い広告はすぐに止め、パフォーマンスの良い広告に予算を寄せることができます。これは、テレビや雑誌などの媒体には無い特徴です。
しかし、WEB広告にはターゲット数によって最適な予算があるため、『一番良い媒体に全ての金額を寄せれば一番良い結果が出る』などと安易に考えてしまうと、パフォーマンスが著しく落ちてしまう、なんて事もありますので十分注意して予算配分は行ってくださいね。
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