今回のリスティング広告運用事例は、予算削減を行いながらパフォーマンス向上に繋がった札幌の専門学校のリスティング広告の事例となります。こちらのクライアント様はリスティング広告は未経験でした。
リスティング広告を行う目的としてはこの専門学校への体験入学や、願書受付の宣伝やお問い合わせ獲得のために行いましたが、運用していく中で様々な施策を行いましたので、そちらをご紹介していきます。
どこに予算をかけると成果が上がるか？
リスティング広告は成果を踏まえて予算配分の調整を行いパフォーマンスを最適化していきます。これは扱う業種や内容によって成果は異なりますが、例えば、yahooよりもGoogleの方が反響が良い場合はGoogleのリスティング広告に予算を寄せるようにして調整していきます。
リスティング広告も限られた予算の中で運用していくので、どこに予算を多くかける事で成果を上げる事ができるかを分析していかなくてはいけません。例えば、Googleの広告の中でもディスプレイ広告よりもリスティング広告に多くの予算をかけた方が成果が出せる可能性がある場合は、可能な限りリスティング広告に予算を寄せます。
この札幌の専門学校はイラストレーション専攻、グラフィックデザイン専攻、建築士専攻、Webデザイン専攻、インテリアデザイン専攻など様々な学科・専攻があります。当初はリスティング広告のパフォーマンスを上げるために、専攻ごとに広告セットを分けてそれぞれの広告セットごとの反響を確認していきましたが、なかなか成果に結びつきませんでした。
その原因としては、幅広い専攻で広告を配信する事で、コンバージョンに結びつかないクリックによる予算消化が多くあったということが分析により分かりました。基本的には指名検索（学校名検索）によるコンバージョンが多かったのですが、「グラフィックデザイン」など専攻内容が入ったキーワードではコンバージョンに繋がっていませんでした。
このようなコンバージョンにつながらない無駄な出費に繋がっている「検索語句」を見つけていく事が必要となります。現状を分析し、無駄を省いた上で限られた予算で運用する事でさらに良い成果を挙げていきます。
検索語句を確認し無駄なキーワードは除外する
リスティング広告を運用していると、関係のないキーワードで広告を表示させてしまっているケースが非常に多いのです。その点を防ぐため、効果の薄いキーワードを探していきます。Google AdWordsでは、「キーワードタブ」→「詳細」→「検索語句」で広告が表示された検索語句を確認できます。
検索語句レポートを確認し、仮に「（専門学校名）求人」と表示されているとすると、その専門学校で働きたい人に広告が表示されているという事となります。こういった違うターゲットに向けた広告配信に繋がっている検索語句に関しては、除外キーワードに登録する事で、広告の表示を行わないように改善していきます。
CV数に合わせて年齢・配信エリアを設定
当初は札幌の専門学校の為、北海道全域と一番最寄りの青森県をエリアに設定し広告を配信しておりました。ただ応募数などコンバージョンに繋がるユーザーは札幌中心のユーザが大半で青森からのコンバージョンはほとんどありませんでした。その為、札幌市内のみに再設定し運用のパフォーマンスを向上させていきます。
年齢に関しては、最初は特に縛りを設けず配信しておりましたが、学生の年齢とその保護者層の年齢がとくに多くのコンバージョンに繋がっている事がわかった為、利用の少ない65歳以上の年齢を除外し配信を行うように改善を行いました。
定期的に広告文を変える
通年で広告を配信していく上で、季節ごとに広告文を変えていくことも重要です。年間通して訴求内容が変わらない場合や、季節が関係ない業種などもあると思いますが、夏なら夏、冬なら冬の広告文を作ることで効果が表れる場合があります。
広告文を季節ごとに変えるという事が重要なのではなく、定期的に広告文を変えるというのが目的なのです。この広告文が一番反響が良かったというだけで、ずっと同じ広告文を使ったりする事がありますが、キーワードにトレンドがあるように広告文も必要に応じて変えていくことも必要なのです。
広告のパフォーマンスが下がるとコンバージョンの影響が大きく出てきます。またキーワードの品質低下に繋がり、クリック単価の高騰、掲載順位の低下の原因にもなるので、広告文も継続してA／Bテストしていく事が望ましいのです。
専門学校の広告文に関しても、人気のある専攻をメインにした広告文から、札幌などエリアを訴求する広告、オープンキャンバスの時期に合わせた広告、通年の資料請求広告など複数の広告文を作成し、ターゲットにこだわりながら広告文の変更を行いました。
検索順位を見た予算調整
リスティング広告における検索順位は上位の方がクリック率が高くなりますが、高ければ良い訳ではないのです。入札単価で考えた場合、1位に表示させるクリック単価の方が高くなりますので1位に表示させる方が予算がかかるということです。1位でも2位でもコンバージョン数として大きな差がない場合は、少しずつ入札単価を下げていく事で、細かな予算削減を行う事ができます。
今回の広告に関しても広告を上位に表示させる事だけが目的ではないので、限られた予算の中で目標を達成するためにはどのようにするのが1番良いのかを考え予算調整を行い、最適化を図っていきました。
問い合わせ数が３倍に
今回は様々なリスティング広告における施策を行うことで、少額の予算でもお問い合わせ数を以前の3倍獲得することに成功しました。ワンクルーズでは少額のご予算でも予算に合った広告の配信方法を行い、目標達成を目指していきます。
その為には、広告がどれだけのユーザーを集められたのか、またどれだけゴールに繋げられたのかを日々測定していく事が大事なのです。
クライアント様との細かな打ち合わせや、ワンクルーズ独自の新たな施策のご提案などを行いながらリスティング広告の運用を行うことで、札幌というローカルに特化した広告に高い成果を上げております。
まとめ
今回は札幌の専門学校のリスティング広告の運用をご紹介しました。リスティング広告の運用の中でパフォーマンスを最適化していく為の予算削減は非常に重要となります。広告媒体別の予算調整や広告の配信エリア、年齢、キーワード設定など、無駄な予算消化がされている部分がないかを調整し、成果に繋がった事例となりました。
なかなかコンバージョンに繋がらない。すぐ予算がなくなってしまう。などでお悩みの方は、適正な配信設定が行われているのかを一度見直してみましょう。リスティング広告は細かな設定内容で大きく結果を左右します。今回お伝えした内容を参考にしてみてはいかがでしょうか？
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